微信小程序的背后是微信不甘心，在張小龍眼里，此前無(wú)論訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，都沒(méi)有激發(fā)出微信的商家價(jià)值。而對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，他宣告的這個(gè)消息，開(kāi)啟了一片新的江湖。

晚上7點(diǎn)，距離微信小程序正式上線還有一周的12月21日，程昊走出咖啡館，看了眼手機(jī)，微信工作群里彈出一條消息——微信又放出了一批接口，包括分享到好友、群聊和二維碼——這是個(gè)大動(dòng)作，此前因?yàn)槲⑿哦律狭诵〕绦虻姆窒砺窂?，一批開(kāi)發(fā)者都在為日后怎么分發(fā)犯難。

聞?dòng)嵥掖彝沮s。今年9月，程昊創(chuàng)辦的工具類公司朝夕日歷，成為微信小程序邀請(qǐng)的200個(gè)內(nèi)測(cè)企業(yè)中的一個(gè)。11月，微信開(kāi)放接口，大批開(kāi)發(fā)者涌入。這一天晚上，至少20萬(wàn)家公司在為小程序的更新加班。

“估計(jì)快開(kāi)放了，所有人都在預(yù)測(cè)會(huì)是28號(hào)或29號(hào)”。隔著微信程昊的聲音透著一股興奮。他不知道的是，此時(shí)就連微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的小程序開(kāi)發(fā)人員，也不知道具體的發(fā)布時(shí)間。微信團(tuán)隊(duì)有一套嚴(yán)格的保密機(jī)制，程昊參加過(guò)兩場(chǎng)小程序官方論壇，每次微信的人都叮囑，對(duì)內(nèi)容要嚴(yán)格保密。

這一幕，像是賽馬場(chǎng)里一群攥著賭票的人在等待開(kāi)閘。

人們說(shuō)微信會(huì)成為下一個(gè)“類操作系統(tǒng)”時(shí)，小程序似乎就是那個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑。

眾所周知，用戶們打開(kāi)長(zhǎng)尾App、新App的興趣正變得原來(lái)越低，而微信則聚合了8.5億流量。這是一個(gè)可能的重新洗牌，甚至彎道超車的機(jī)會(huì)。

而且，不同于此前孤島一樣相互割裂的APP，微信的社交鏈特性、分享到群聊的功能，可能會(huì)加快小程序積累用戶的速度；不同的小程序之間也可以更方便地跳轉(zhuǎn)，比如地圖和打車等天然連貫的場(chǎng)景。

接下來(lái)的第一個(gè)問(wèn)題是：微信小程序能開(kāi)啟的市場(chǎng)究竟有多大？

規(guī)模多大？機(jī)會(huì)多大？

白鷺時(shí)代聯(lián)合創(chuàng)始人張翔下意識(shí)地說(shuō)了個(gè)數(shù)——“千億”，“這一點(diǎn)都不夸張，”他隨即補(bǔ)了一句，“小程序?qū)?duì)支付和O2O造成影響，我覺(jué)得大家都低估了這個(gè)市場(chǎng)，”當(dāng)然前提是它真能做起來(lái)，否則一切都是空談。

張翔創(chuàng)立的白鷺時(shí)代，是為小程序提供開(kāi)發(fā)工具、統(tǒng)計(jì)和客服的平臺(tái)。此前，張翔就認(rèn)為未來(lái)的產(chǎn)品會(huì)是H5和APP的結(jié)合，因此創(chuàng)業(yè)時(shí)做的就是輕應(yīng)用（Web App）。微信做小程序的計(jì)劃公布后，張翔意識(shí)到，服務(wù)微信這個(gè)閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)是關(guān)鍵，因此8月份把輕應(yīng)用平臺(tái)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)移到支持小程序。

自從今年1月，張小龍公布將做應(yīng)用號(hào)的消息，史文祿就開(kāi)始琢磨合適的切入口，今年8月他創(chuàng)辦了微信小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁，并頻繁出現(xiàn)在各種線下的小程序交流論壇。據(jù)他透露，目前僅阿拉丁上的小程序開(kāi)發(fā)者已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)人。

根據(jù)小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前40%的小程序開(kāi)發(fā)者從事電商行業(yè)，30%集中在O2O，其余部分以工具類和其他細(xì)分為主。

9月，微信開(kāi)放了第一次測(cè)試名單，豌豆莢的前創(chuàng)始人王俊煜創(chuàng)業(yè)做的新項(xiàng)目輕芒，就是當(dāng)時(shí)進(jìn)入測(cè)試名單的。當(dāng)被問(wèn)到他的這個(gè)新項(xiàng)目流量將從何而來(lái)時(shí)，他把微信小程序列為了一個(gè)重要來(lái)源。

到了11月，微信又開(kāi)放了一次測(cè)試名單。在這些刺激下，到了12月中旬，行業(yè)里對(duì)小程序的關(guān)注度已經(jīng)很高。張翔也辦了一個(gè)小程序?qū)?chǎng)，會(huì)后100多家企業(yè)找上門，希望開(kāi)發(fā)小程序，涉及的行業(yè)包括酒店、醫(yī)療、攝影，五花八門。因?yàn)椤按蠹叶枷胱鲂〕绦?，雖然微信已經(jīng)把開(kāi)發(fā)門檻設(shè)得很低，但依然有人不懂?！?/p>

目前根據(jù)公開(kāi)渠道可以獲知的、首批微信小程序開(kāi)發(fā)者中的知名公司包括了攜程、同程旅游、藝龍、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、荔枝FM……

有接近騰訊的人士對(duì)36氪透露，目前在微信注冊(cè)開(kāi)發(fā)小程序的人數(shù)至少20萬(wàn)。微信小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁創(chuàng)始人史文祿預(yù)測(cè)，兩年內(nèi)這個(gè)數(shù)字會(huì)超過(guò)一千萬(wàn)。因?yàn)椤鞍沧堪l(fā)展10近年，積累了一千萬(wàn)個(gè)應(yīng)用，蘋(píng)果中國(guó)區(qū)是三百萬(wàn)，小程序會(huì)更快?！蹦壳霸诎⒗∑脚_(tái)上注冊(cè)的小程序開(kāi)發(fā)者已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。

不過(guò)在搶占微信小程序早期紅利這件事上，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度出現(xiàn)了兩種態(tài)度，原因就在于微信目前尚未公布大入口的游戲規(guī)則。

36氪采訪的一部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，一向鼓吹“去中心化”的微信，不會(huì)設(shè)立類似APP store那樣的應(yīng)用商店，也不會(huì)出現(xiàn)類似于百度和競(jìng)價(jià)排名的制度，這意味著早入場(chǎng)也不見(jiàn)得能先分到多少流量。

央廣購(gòu)物尚未啟動(dòng)開(kāi)發(fā)工作，這家公司去年6月開(kāi)通了微商城，同步售賣電視直播商品?！艾F(xiàn)在真沒(méi)什么想法，得看小程序的入口在哪，微信會(huì)花多大力氣推廣，不能盲目跟風(fēng)。”央廣購(gòu)物的新媒體部總監(jiān)黃益軍和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，持觀望態(tài)度，靜待小程序完整游戲規(guī)則的出臺(tái)。

不過(guò)也有人記得，當(dāng)初微信訂閱號(hào)發(fā)布時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者就曾因入場(chǎng)早晚，有了一日可推送上限數(shù)量的差異。甚至在微信錢包里那批騰訊系公司，也因?yàn)檫M(jìn)駐時(shí)間不同，分到不同量級(jí)的流量紅利。

藝龍產(chǎn)品副總裁張晨至今還有點(diǎn)懊惱，沒(méi)能趕上進(jìn)駐微信錢包入口的第一梯隊(duì)。今年7月，藝龍才獲得了這個(gè)入口。他了解到，在微信支付只有幾千萬(wàn)用戶時(shí)，一家企業(yè)入駐了微信錢包，此后微信支付迅猛擴(kuò)張到如今的幾億用戶，那家企業(yè)的公眾號(hào)在此期間積累起幾千萬(wàn)粉絲?！拔覀儸F(xiàn)在還只有幾百萬(wàn)?！?/p>

張晨覺(jué)得，自己有理由相信根植于新場(chǎng)景的小程序，能獲取一批APP和微信錢包之外的潛在用戶。雖然在上線前小程序的用戶情況尚未可知，但他對(duì)比過(guò)微信錢包和APP的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)入口的用戶重疊率只有10％，割裂程度很高?！皝?lái)自微信的客戶相對(duì)年輕，當(dāng)天和當(dāng)?shù)赜唵屋^多，客單價(jià)比APP的商旅用戶低三分之一?！?/p>

他同時(shí)透露，微信錢包的流量目前占到藝龍總體流量的20%，符合期望值。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，今年第二季度藝龍完成訂單量3.734億，移動(dòng)端訂單占比79.3%。如基于這個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算，藝龍第三季度加入微信錢包入口后的訂單量，或接近7468萬(wàn)單。

即使，長(zhǎng)久以來(lái)微信錢包的導(dǎo)流能力受到質(zhì)疑。36氪采訪到的幾家公司透露，從錢包入口進(jìn)入的用戶，主要來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對(duì)低的三線至六線城市，相對(duì)于下載一個(gè)個(gè)獨(dú)立APP，他們更愿意使用微信端現(xiàn)成的服務(wù)。

目前投入開(kāi)發(fā)的創(chuàng)業(yè)者，都在賭相信同樣的情況會(huì)在小程序重現(xiàn)。“微信遲早要開(kāi)的，核心的問(wèn)題在于搜索到底以什么樣的規(guī)則排序?！彼阉骺赡軟Q定著微信中哪個(gè)小程序、微信號(hào)能被優(yōu)秀搜索到、獲益更大。

張晨認(rèn)為，不同于百度更注重優(yōu)化關(guān)鍵詞和搜索引擎結(jié)構(gòu)，微信搜索的權(quán)重會(huì)側(cè)重服務(wù)，根據(jù)用戶滿意度、成交情況、投訴次數(shù)以及用戶訪問(wèn)量等數(shù)據(jù)，倒推排名?！斑@需要先有小程序才能積累數(shù)據(jù)，所以先開(kāi)小程序的人，就能跑在別人前面?！?/p>

當(dāng)然還有一層紅利是隱形的。“微信剛開(kāi)始開(kāi)放小程序，也是想看一下用戶聚集在那些領(lǐng)域，是怎么想的。前期肯定有很多不完善的地方，這些地方都是紅利。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

飄忽不定的微信規(guī)則

究竟開(kāi)不開(kāi)至關(guān)重要的搜索入口，現(xiàn)在騰訊內(nèi)部還有很大爭(zhēng)議。知情人士告訴36氪，“每星期開(kāi)會(huì)討論，一會(huì)兒說(shuō)開(kāi)，一會(huì)兒說(shuō)不開(kāi)”。目前能夠確定的入口，就是通過(guò)掃二維碼以及分享給好友或微信群。

像所有新生的江湖一樣，最早做出成績(jī)的人，往往是善于鉆研和利用規(guī)則的。對(duì)于小程序開(kāi)發(fā)者，第一個(gè)問(wèn)題是，該用什么策略推廣自家的小程序？

在暫時(shí)不開(kāi)搜索欄，僅通過(guò)掃二維碼和分享到好友或群聊的情況下，短期內(nèi)小程序的導(dǎo)流途徑會(huì)在很大程度上來(lái)自傳統(tǒng)的線下地推、企業(yè)此前在其它渠道流量積累的導(dǎo)入，以及具備娛樂(lè)性、能引發(fā)爆點(diǎn)的小程序產(chǎn)品的自傳播性。

藝龍的計(jì)劃是，把現(xiàn)有的微信體系內(nèi)的公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、錢包入口和小程序打造成內(nèi)部循環(huán)的閉環(huán)，提供一個(gè)小程序體驗(yàn)入口，引導(dǎo)用戶使用。之后的事情，就是讓用戶根據(jù)自己習(xí)慣的場(chǎng)景，自行選擇了。

作為雙管齊下一種手法，藝龍計(jì)劃通過(guò)微博、微信朋友圈，甚至在機(jī)場(chǎng)、火車站和酒店設(shè)立地推，讓用戶對(duì)藝龍小程序的體驗(yàn)性有所了解。他甚至考慮投放一些廣告資源。

不同于愿意自己砸錢的藝龍，那類相對(duì)草根、希望借助小程序彎道超車的創(chuàng)業(yè)者，迫切地希望微信早期能在小程序的推廣上給予福利傾斜，畢竟越往后，隨著圈子里的玩家的增多，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，那時(shí)候爭(zhēng)機(jī)會(huì)會(huì)更困難，成本也更高。

然而從騰訊一貫的做法看，這種期待并不現(xiàn)實(shí)。在微信推廣公眾號(hào)時(shí)期，也是給出一個(gè)平臺(tái)，讓創(chuàng)業(yè)者去自行生長(zhǎng)，不加干預(yù)。

事實(shí)上，在獲取流量這件事上，微信和創(chuàng)業(yè)者各懷心事。36氪接觸到的大部分創(chuàng)業(yè)者，都不打算將APP或其他渠道流量導(dǎo)入小程序?！拔⑿攀且粋€(gè)流量渠道，但APP的用戶實(shí)實(shí)在在是我的，導(dǎo)入了微信，就成為它的流量了?！币晃粍?chuàng)業(yè)者表示。

“微信做小程序的目的，并不是希望這些服務(wù)者純粹消耗微信的流量和用戶數(shù)，而是系統(tǒng)通過(guò)這些小程序?yàn)槲⑿庞脩籼峁└玫姆?wù)，且這些服務(wù)應(yīng)該是在微信內(nèi)部提供的。另外，微信的角度自然希望把外部流量引入微信，而不是把微信的流量往外導(dǎo)。”史文祿說(shuō)。

沒(méi)有人知道，微信小程序究竟能帶來(lái)多大流量紅利，與其說(shuō)這批創(chuàng)業(yè)者賭的是流量池的大小，不如說(shuō)他們?cè)谫€微信能成功的推出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品。

要適應(yīng)微信其他的游戲規(guī)則，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者也不輕松。

在小程序這款產(chǎn)品上，張小龍定義的模式是“即用即走”，在具體的規(guī)則上，表現(xiàn)為禁止小程序在朋友圈的分享、限制推送條數(shù)等原則。

微信的顧慮在于，一旦進(jìn)一步開(kāi)放觸達(dá)限制，急于轉(zhuǎn)化流量的企業(yè)對(duì)用戶造成干擾。2014年一批微商在朋友圈過(guò)度營(yíng)銷。“有的商家利用服務(wù)號(hào)做營(yíng)銷，誘導(dǎo)分享和關(guān)注，給微信生態(tài)帶來(lái)很多噪音，觸犯了微信的紅線?！庇匈滳EO助理冷面回憶，這是微信在運(yùn)營(yíng)上踩過(guò)的一個(gè)大坑，此后微信對(duì)社交鏈的開(kāi)放格外謹(jǐn)慎。張晨也說(shuō)，微信吃過(guò)虧，他們發(fā)現(xiàn)只要給出這些權(quán)限，有些人就會(huì)不停去騷擾用戶。

然而對(duì)于電商這種長(zhǎng)服務(wù)鏈條的領(lǐng)域，限制二次交互會(huì)影響到到服務(wù)的完整性。

早些時(shí)候，在廣州召開(kāi)的一次小程序論壇上，京東反映了一個(gè)問(wèn)題，“我不能讓用戶買完即走，我還要查物流信息，得知道東西送到家沒(méi)有?！?/p>

工具類創(chuàng)業(yè)者朝夕日歷CEO程昊頭疼的是另一個(gè)問(wèn)題。他基于日歷做的日程清單有提醒功能?！暗⑿乓笾荒茉谄咛熘畠?nèi)提醒，如果用戶又創(chuàng)建一個(gè)七天之后的日程，就沒(méi)辦法提醒了。”

微信怎么想的？

2016年1月11日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上透露了一個(gè)消息——微信將開(kāi)發(fā)應(yīng)用號(hào)，這也是如今即將上線的小程序的前身。

這是一種基于H5技術(shù)的產(chǎn)品，相對(duì)于原生APP更輕更小，開(kāi)發(fā)門檻低，有一套自己的開(kāi)發(fā)體系和環(huán)境。

更重要的是，節(jié)約了成本。根據(jù)荔枝FM創(chuàng)始人賴文龍透露的數(shù)據(jù)，APP除了開(kāi)發(fā)，還需要維護(hù)成本，每次ios或安卓升級(jí)后也需要相應(yīng)升級(jí)，一年的支出幾百萬(wàn)。而小程序的開(kāi)發(fā)成本可能只是APP的20%。

鹽城微信小程序的背后是微信不甘心，在張小龍眼里，此前無(wú)論訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，都沒(méi)有激發(fā)出鹽城微信的商家價(jià)值。而對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，他宣告的這個(gè)消息，開(kāi)啟了一片新的江湖。

微信無(wú)疑是個(gè)超級(jí)App。根據(jù)今年3月企鵝智酷發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》，目前有94%的微信用戶每天登錄微信，61%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次，36%的屬于重度用戶，每天打開(kāi)超過(guò)30次。在逗留時(shí)長(zhǎng)上，55%的人使用微信超過(guò)一小時(shí)，32%的人使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)。

微信試圖“連接一切”。 在這條路上，微信最重要的一次嘗試就是服務(wù)號(hào)。但在微信內(nèi)部看來(lái)，這款產(chǎn)品差強(qiáng)人意，用戶體驗(yàn)和推廣機(jī)制，長(zhǎng)期處于一種尷尬的狀況。

一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景是，當(dāng)你使用微信在餐廳和商店付款后，對(duì)方說(shuō)關(guān)注有優(yōu)惠，你會(huì)關(guān)注對(duì)方的微信公眾號(hào)。但此后的某一天，當(dāng)這個(gè)商家想推送時(shí)，往往是，推送一次，取消關(guān)注一次。另一方面，服務(wù)號(hào)的開(kāi)發(fā)門檻不低，但界面的展示邏輯依舊貼近于傳播內(nèi)容的訂閱號(hào)，將服務(wù)入口埋的很深，不易查找。

所以這個(gè)任務(wù)落在了鹽城微信小程序身上。

“鹽城微信小程序?qū)ξ⑿诺挠哂蟹浅Ｖ匾膽?zhàn)略意義，”白鷺時(shí)代聯(lián)合創(chuàng)始人張翔說(shuō)。2014年創(chuàng)業(yè)前他曾擔(dān)任騰訊廣點(diǎn)通營(yíng)銷總監(jiān)。在廣點(diǎn)通期間，張翔和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，當(dāng)公眾號(hào)廣告流量的變現(xiàn)做到一定程度后就會(huì)達(dá)到飽和。于是騰訊開(kāi)始做朋友圈廣告，但如果條數(shù)太多就會(huì)遭遇用戶的反感，終究也會(huì)達(dá)到飽和。開(kāi)辟小程序這個(gè)新的地盤(pán)，相當(dāng)于為騰訊廣告再開(kāi)墾出一款投放空間。

但跟騰訊廣告結(jié)合只是鞏固并尋找增量，小程序也可能是一種進(jìn)攻性的戰(zhàn)略產(chǎn)品，直接威脅到兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最核心的業(yè)務(wù)板塊。

張翔稱，小程序用完即走的特性適合一些輕量級(jí)的應(yīng)用，比如樓下理發(fā)店、小賣鋪等O2O公司業(yè)態(tài)。而這些消費(fèi)場(chǎng)景需要支付環(huán)節(jié)，一旦微信基于這個(gè)場(chǎng)景去鋪支付，會(huì)搶占支付寶的市場(chǎng)。

以及，“隨著小程序做起來(lái)，將微信內(nèi)的生活服務(wù)，和人工智能語(yǔ)音助手結(jié)合，騰訊就可以推自己的移動(dòng)端搜索?！?/p>

騰訊對(duì)做搜索有需求。三年前，騰訊通過(guò)以4.48億美元收購(gòu)搜狗，在搜索領(lǐng)域進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，目前微信搜索由搜狗運(yùn)營(yíng)，且搜狗CEO王小川多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，目前的工作重點(diǎn)是通過(guò)人工智能技術(shù)改變既有的搜索模式。36氪從搜狗內(nèi)部人士處了解到，針對(duì)即將推出的微信小程序，搜狗目前尚未為其開(kāi)發(fā)相關(guān)的搜索入口。

小程序最有可能顛覆掉應(yīng)用商店。不過(guò)這個(gè)場(chǎng)子里也不會(huì)被微信獨(dú)占。張翔覺(jué)得，未來(lái)每個(gè)人的手機(jī)屏幕會(huì)被20個(gè)超級(jí)APP占領(lǐng)，這些APP都會(huì)建立起自己的小程序生態(tài)。僅目前開(kāi)始做這事的，就有微信、支付寶、今日頭條和微博四家。

以及，相對(duì)于超級(jí)APP，應(yīng)用商店還是更純粹和開(kāi)放的平臺(tái)，起碼自己APP上的流量，實(shí)打?qū)嵍际亲约旱?。再者，如今?yīng)用商店也變得身段柔軟，開(kāi)始順應(yīng)趨勢(shì)分發(fā)輕應(yīng)用。“在豌豆莢開(kāi)發(fā)輕應(yīng)用，時(shí)間周期比做APP短三到五個(gè)月，開(kāi)發(fā)成本基本也能減少一百萬(wàn)，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)初期能融資五百萬(wàn)的人都很少了?！卑⒗镂幕瘖蕵?lè)集團(tuán)豌豆莢總經(jīng)理張博說(shuō)，應(yīng)用商店希望能贏得長(zhǎng)尾創(chuàng)業(yè)者。

“究竟該不該做小程序？一旦用戶以后只用小程序，把APP應(yīng)用卸載了怎么辦？以后的生死存亡就完全由微信決定。”一位創(chuàng)業(yè)者稱，希望以APP為核心，同時(shí)在多個(gè)其他超級(jí)APP的小程序生態(tài)中尋找補(bǔ)充流量，而不依賴騰訊一家。

創(chuàng)業(yè)者們還是希望，命運(yùn)要握在自己手里。

App破壁，微信如何靠應(yīng)用號(hào)突圍變現(xiàn)?